O trabalho resultou em um compromisso de comunicação de alto nível na nova Carta da Indústria da Moda para Ação Climática (Fashion Industry Charter for Climate Action, em inglês), promovida pela Convenção Quadro da ONU sobre Mudança do Clima (CQNUMC). A Carta foi anunciada hoje na Conferência de Clima da ONU, a COP26.
Essa indústria é uma das que mais contribui para a crise climática e ecológica, sendo responsável por cerca de 2-8% das emissões globais de carbono. Além disso, se mantido seu ritmo atual, estima-se que 50% das metas de redução de emissões para 2030 não sejam atingidas.
O novo compromisso procura "Alinhar os esforços de comunicação de consumidores e da indústria rumo a um caminho compatível com o marco de limitar o aumento da temperatura em até 1,5º C ou com as Metas Baseadas na Ciência, conforme estabelecido pelo Acordo de Paris, bem como para garantir um futuro com mais justiça e equidade".
Esse engajamento estabelece uma visão coletiva sobre como a comunicação nessa área deve evoluir para atingir as metas de sustentabilidade do setor e contribuir para os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU.
Ao enfatizar a necessidade de se incorporar a arte de contar histórias (storytelling) e de engajar comunicadores(as) do mundo da moda para entrar em ação, o compromisso se volta a qualquer pessoa desse setor responsável pelas mensagens destinadas ao público consumidor – incluindo marcas e varejistas, bem como profissionais das áreas de marketing, publicidade, RP, direção criativa, mídias visuais, conteúdo, mídias sociais, entre outros canais.
O compromisso é resultado da consulta do PNUMA a comunicadores do mundo da moda feita com mais de 160 organizações de toda a cadeia de valor. O processo, que foi conduzido em colaboração com a Carta da Indústria da Moda para Ação Climática, incorporou perspectivas globais, com contribuições daqueles que impulsionam a sustentabilidade, bem como daqueles que desempenham funções comunicativas.
Impacto ambiental da moda
A produção de vestuário praticamente dobrou nos 15 primeiros anos deste século, embora o número de vezes que uma peça de vestuário é usada antes de ser descartada tenha diminuído em 36%. Com base em uma avaliação do ciclo de vida do produto realizada pelo PNUMA, a fase de uso foi considerada responsável por 24% das emissões de gases de efeito estufa do setor, considerando 2016 como ano base. Outras pesquisas indicam que o prolongamento da vida útil dos itens e as mudanças nas práticas de lavagem de roupas poderiam reduzir os impactos climáticos.
"Considerar o consumo é uma parte essencial para a redução do impacto climático - desde o volume de novos produtos vendidos até a pegada de carbono da maneira como usamos essas peças. Devemos trabalhar juntos para alinhar todas as partes interessadas do setor da moda ao marco de 1,5º C do Acordo de Paris", afirmou o diretor adjunto da Divisão de Economia do PNUMA, Steven Stone.
O relatório recente do PNUMA sobre Sustentabilidade e Circularidade na Cadeia de Valor Têxtil apresenta recomendações sobre como o setor têxtil e de confecção pode mudar para atingir padrões mais sustentáveis de consumo e produção, em sintonia com o Objetivo de Desenvolvimento Sustentável 12. Trata-se de uma mudança holística para todas as partes interessadas, de modo a não sobrecarregar somente os indivíduos ou consumidores(as).
Mudando a narrativa
As consultas do PNUMA examinaram de que forma uma mudança de narrativa poderia acelerar transformações.
"A moda é um dos motores de marketing mais poderosos do mundo”, afirmou Lucy Shea, diretora executiva da Futerra. Tudo o que as marcas, os(as) estilistas e a mídia compartilham influencia como as pessoas se apresentam, sentem e se comportam mundialmente.Como comunicadores(as) vindos de várias partes do setor da moda, devemos nos reunir e usar nossos poderes de forma responsável para estimular mudanças de atitude e comportamento em larga escala, que são necessárias para lidar com o alerta vermelho para a humanidade.É uma oportunidade para que esse setor constitua uma parte mais ampla da solução, usando sua força de marketing e sua posição que arquiteta os desejos para traçar novas normas e expectativas culturais".
Alinhar a comunicação aos objetivos do Acordo de Paris
A consulta concluiu que alinhar a comunicação aos objetivos do Acordo de Paris implica na promoção de estilos de vida e valores que limitem o aumento da temperatura global. As recomendações para comunicadores(as) incluem:
- Comprometimento com relatórios precisos e empenho para uma comunicação transparente
- Prevenção do exagero ou da omissão de parecer mais favorável ao meio ambiente ou à sociedade
- Promoção de mudanças e soluções para facilitar formas de vida mais sustentáveis
- Destaque para novos exemplos e conceitos de aspiração ou sucesso
- Celebração dos valores ecológicos, culturais e sociais da indústria
- Foco no marketing inclusivo e em narrativas que incentivem uma maior equidade na indústria.
- Incentivo e mobilização do público a favor de maiores mudanças
O PNUMA está moldando as ideias e aprendizados da consulta em diretrizes para uma comunicação voltada à moda sustentável, com exemplos de melhores práticas para implementação e avaliação. Espera-se que tais orientações sejam lançadas em 2022.
A consulta observou que algumas formas de comunicação atuais precisarão ser erradicadas para cumprir com a agenda climática. Isso inclui mensagens ligadas ao hiperconsumo ou a compras como recompensa, de forma a romper ciclos que aceleram o consumo excessivo e evitar questões provenientes da comoditização, como a crise climática.Os participantes reconheceram que mudar a narrativa representa um desafio, uma vez que a comunicação da moda é muitas vezes movida por lucro. É preciso criatividade e pensamento a longo prazo para dissociar o valor do aumento de volume.
Especialistas concordaram que o setor da moda tem um enorme potencial para lançar as bases de um futuro mais sustentável e equitativo através de ações e narrativas. Para isso, será necessária uma visão ousada, mas é possível também criar um precedente para um movimento climático mais amplo, disseram os estudiosos.
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